Скидка или реклама: что выгоднее для товара на маркетплейсе

Короткий ответ

Выбирать между скидкой и рекламой нужно не по привычке, а по запасу маржи. Если у товара есть прибыль после всех обязательных расходов, можно сравнивать два сценария: сколько прибыли останется после снижения цены и сколько можно потратить на рекламу, чтобы продажа все еще была осмысленной.

Скидка обычно быстрее влияет на цену в карточке, но сразу режет выручку с каждой продажи. Реклама может дать трафик без изменения цены, но ее расход легко становится выше допустимого лимита. Поэтому сначала считают юнит-экономику товара, а уже потом решают, чем разгонять продажи.

Когда скидка лучше рекламы

Скидка уместна, когда товар уже получает показы и добавления в корзину, но покупатель выбирает конкурента из-за цены. Еще один рабочий случай - нужно быстрее высвободить деньги из остатка, потому что товар сезонный, партия слишком большая или впереди новая закупка.

Но скидка не лечит плохую экономику. Если товар и до снижения цены оставлял тонкую прибыль, новая цена может вывести его в ноль или минус. Перед изменением цены проверьте не только закупку, но и комиссии, логистику, хранение, упаковку, налог, возвраты и прочие удержания по вашей схеме продаж.

Пример на цифрах

Пример показывает, как меняется итоговая маржа после учета расходов.

Такие цифры лучше считать до закупки и перед изменением цены, чтобы не запускать товар с убыточной экономикой.

Когда реклама разумнее скидки

Реклама чаще подходит товару, у которого нормальная цена, хороший остаток маржи и слабая видимость. То есть карточка не проигрывает рынку по цене, но ее просто мало видят или она не собирает достаточно первых продаж после поставки.

Здесь главный вопрос не в том, какую ставку поставить, а сколько можно потратить на привлечение одного заказа. Точные ставки, правила показов, списания и доступные форматы зависят от площадки и меняются. Их нужно проверять в официальном кабинете продавца на дату запуска, а в расчет закладывать не чужой совет, а свой предельный рекламный расход.

Какие данные собрать

• текущую цену продажи и себестоимость товара с доставкой до готовности к продаже;
• актуальные комиссии, логистику, хранение, эквайринг, упаковку, налог и другие удержания;
• фактическую прибыль на единицу до скидки и рекламы;
• остаток товара и срок, за который его желательно распродать;
• текущие показы, клики, конверсию и продажи по карточке, если эти данные доступны;
• обычный уровень возвратов, брака и уценки по товару или похожей группе;
• минимальную цену, ниже которой товар нельзя продавать без отдельного решения владельца;
• денежный лимит на тест продвижения, который не ломает закупку и операционные платежи.

Как сравнить два сценария

Сначала посчитайте базовую прибыль одной продажи без продвижения. Затем сделайте сценарий скидки: уменьшите цену и пересчитайте прибыль с теми же обязательными расходами. Если после скидки остается рабочий запас, можно оценивать, ускорит ли новая цена распродажу партии.

После этого сделайте сценарий рекламы: оставьте цену прежней и вычтите из прибыли допустимый рекламный расход на один заказ. Если площадка списывает деньги за клики, показы или другие действия, не переносите ставку напрямую в прибыль. Сначала посмотрите фактическую конверсию в кабинете, затем оцените, сколько привлеченный заказ реально стоит именно для этой карточки.

Практический пример

Продавец видит, что товар для дома стал продаваться медленнее. Остаток нормальный, карточка не новая, но конкуренты начали активнее давать промо. На эмоциях хочется сразу снизить цену, чтобы вернуть оборот.

Владелец считает два варианта. При скидке прибыль на штуку падает, но товар может распродаться быстрее и освободить деньги. При рекламе цена остается прежней, зато появляется риск потратить бюджет на клики без достаточного числа заказов. После расчета он выбирает короткий тест: небольшую скидку только до минимально допустимой цены и отдельный рекламный лимит на товар. Через несколько дней сравнивает не выручку, а прибыль после всех расходов и скорость ухода остатка.

Как использовать Galvanize

В Galvanize удобно начать с калькулятора юнит-экономики: посчитать прибыль товара в базовой цене, затем отдельно проверить цену со скидкой и понять, какой запас остается на рекламу. Это дисциплинирует решение: сначала цифры по одной единице, потом бюджет и срок теста.

Ограничение расчета честное: сервис считает по вашим вводным и не знает будущую конверсию, действия конкурентов и будущие правила площадки. Все изменчивые ставки, условия рекламы, комиссии и удержания нужно сверять в официальном кабинете продавца или справке площадки перед запуском сценария.

Чек-лист перед запуском

• посчитать текущую прибыль одной продажи с актуальными расходами;
• найти минимальную цену, при которой товар еще не уходит в минус;
• проверить, сколько маржи съедает плановая скидка;
• определить рекламный лимит на один заказ и общий лимит теста;
• сверить правила рекламы, удержания и комиссии в официальном кабинете продавца;
• не смешивать в одном тесте слишком много изменений: цена, фото, ставка и остаток должны быть под контролем;
• сравнивать сценарии по прибыли и оборачиваемости, а не только по выручке;
• остановить тест, если продажи растут, но прибыль на единицу стала отрицательной.

Связанные сервисы Galvanize

FAQ